Який бенчмаркінг потрібен готелям?

Нещодавно в розмові зі мною один із власників невеличкої групи готелів зауважив, що в готелях його партнера протягом двох місяців тримається завантаження понад 50 %. Це звучало як перемога над ринком, який має середні показники завантаження на 20 % нижчі. «З яким ADR вдалось досягти такого чудового результату?» — поцікавилась у відповідь. Але розмова тривала, а запитання залишилось без відповіді. Саме ця ситуація спонукала мене до того, щоб розповісти, які показники варто аналізувати, як оцінювати їхню ефективність, щоб поліпшити роботу готелів

З дитинства нас виховують на еталонних прикладах будь-чого: вчинків, особистих рис та навичок, здібностей та талантів. У професійній діяльності вивчають досвід компаній, їхні бізнес-моделі, яскраві кейси успішних компаній, падіння та злети. Порівняння з найкращим досвідом використовують і в роботі готелів.

На етапі розробки бізнес-концепції готелю вивчають ринок, розробляють SWOT-аналіз майбутнього готелю, окреслюють для нього обсяг та учасників ринку, вивчають їхній досвід, концепції, бізнес-моделі.

Власники прагнуть розробити свій унікальний продукт.

Сьогодні, в еру розвитку онлайн-технологій, відділ продажів має можливість порівнювати публічні ціни, акції, маркетингові кампанії готелів-конкурентів, їхні рекламні кампанії, рівень вебсайту, якість контенту, активність та пріоритетність SMM-каналів, цільові аудиторії та їх відгуки.

У цій статті ми поговоримо про бенчмаркінг KPI та можливість його застосування для поліпшення результатів діяльності. Спочатку пригадаємо тлумачення бенчмаркінгу.

Цілі бенчмаркінгу

Сьогодні бенчмаркінг у готелях — це своєрідний барометр, який вимірює напрямок та темп розвитку готелю у порівнянні з ринком.

Готельєри порівнюють:

• інфраструктуру та послуги (SWOT);
• ціни, за якими готелі продають номери (Rate Shopper);
• маркетингову активність (події, заходи, акції та події);
• рекламні онлайн-кампанії;
• активність у SMM — кількість підписників на канали, контент, рекламні кампанії, коментарі.

Усі названі дії належать до намірів та свідчать про готовність готелю надати певні послуги та майстерно їх просувати для своєї цільової аудиторії. Як можна порівняти отриманий результат діяльності з роботою тих готелів, які були визначені як конкуренти?

Зупинимось на кожному з показників.

Occupancy (Occ.) — завантаження

Вимірюється у відсотках (%) та розраховується за формулою:

Приклад:

Раніше, до періоду розвитку онлайн-продажів, який почався наприкінці 1990 рр., коли готелі працювали з одним фіксованим тарифом та продавали послуги тільки офлайн, ефективність комерційної діяльності готелю вимірювали за показником завантаження. Сьогодні, коли готель оперує різними каналами дистрибуції, які від року до року додаються, а деякі перестають використовуватися, потрібні додаткові маркери для більш об’єктивної картини.

ADR (Average Daily Rate) — середній тариф продажу в готелі

Розраховується середній тариф за формулою:

Приклад розрахунку:

Важливість та цінність маркера ADR полягає в тому, що ми бачимо фактичну ціну, за якою були продані номери. Цим відрізняється ADR від будь-якої інформації про тарифи, яку надає готелю Rate Shopper (збирає ціни, за якими готель продає номери на різних каналах).

Протягом року готель працює з різними сегментами. Для кожного з них існує своя пропозиція, тариф та умови його використання. Наведемо кілька прикладів. Ми готові надавати суттєві знижки від публічної ціни або підіймати ціну, якщо:

• гості бронюють номери в готелі за акцією раннього бронювання;
• корпоративний клієнт бронює в готелі конференц-зал, харчування та отримує спеціальний тариф на проживання або отримує бонус у вигляді безкоштовної оренди конференц-залу;
• у місті проходить масштабна подія, і номери готелю активно бронюють на певні дати. Замість знижки готель підвищує вартість номера та теж застосовує певні обмеження: тривалість перебування, гарантоване бронювання тощо

Сукупність доходу від продажу номерів у різні періоди за різними тарифами і є ADR. Суттєва різниця між середнім публічним тарифом та ADR — це поле для більш поглибленої аналітики про сегменти продажу готелю та його конкурентів, а також про тарифи.

RevPAR (дохід від продажу номерного фонду, що розподілений на кожний номер готелю, який є у продажу¹) — індикатор ефективності продажів

_______________
¹ Мається на увазі, що із загальної кількості номерів для розрахунку цього показника потрібно відрахувати номери, що перебувають у довгостроковій оренді та мають інше функціональне призначення, ніж проживання.

RevPAR можна обчислити і за формулою:

RevPAR = ADR × Occ

RevPAR = 1 620 грн × 51,7 % = 837,9 грн / номер

Саме RevPAR є базовим показником, за яким вимірюють ефективність дохідності номерного фонду. Цей показник застосовують менеджмент та власник готелю для затвердження бізнес-плану, визначення планових орієнтирів та розробки системи мотивації. Тому, спілкуючись із колегами, доцільно обмінюватись не інформацією про завантаження готелю, а саме показником RevPAR.

Чому потрібно розвивати культуру коректного користування даними? Саме RevPAR послуговуються інвестори, банкіри, власники готелів для ухвалення стратегічних рішень стосовно:

• кредитування проєкту;
• залучення інвестицій;
• розвитку готелю (розширення номерного фонду саме тієї категорії, яка має найцікавіший та стабільний RevPAR).

З тим, як трансформувались послуги та інфраструктура готелів, з’являлась потреба комплексно аналізувати ефективність готельної нерухомості, а не лише дохід від номерного фонду.

Під сукупним валовим доходом розуміють дохід від номерного фонду та експлуатації усіх приміщень комерційного призначення, а саме: ресторани, СПА, бенкетні та конференц-зали, оренда. Так з’явився показник TRevPAR.

Trev PAR вимірює, яка частка сукупного валового доходу всіх комерційних служб готелю припадає на один номер.

Цей показник розраховують за формулами:

Trev (валовий дохід) = Валовий дохід від номерного фонду + Валовий дохід від ресторану + Валовий дохід від конференц-послуг + Валовий дохід від оренди приміщень тощо)

Приклад:

Показники RevPAR, ADR та OCC доцільно аналізувати разом. Це можна робити у два етапи.

1. Проведення внутрішнього бенчмаркінгу та порівняння результатів діяльності поточного року із результатами попереднього періоду. Тут у пригоді стане  звіт менеджера, який існує у всіх сучасних PMS (малюнок 1)².

____________
² PMS-property management system — програмний продукт для обліку заселення / виселення / перебування гостей, розрахунків, бронювання тощо.

Звісно, важливо оцінювати динаміку діяльності та порівнювати її з попереднім роком. Водночас постають такі запитання:

• чи достатньо інформації, щоб об’єктивно оцінити подальші результати тільки із застосуванням даних за попередній період?
• чи можна вважати приріст дохідної частини на 25 % визначним результатом?
• чи можна вважати зниження KPI на 10 % результатом недостатньої роботи готелю?

За результатом лише одного готелю важко ухвалити об’єктивні рішення про те, чи якісно готель працював у певному періоді.

Саме тому на ринку гостинності понад 30 років тому з’явився інструмент бенчмаркінгу — порівняння KPI готелю із середнім результатом конкурентної групи (CompSet).

2. Існує декілька сервісів, які допомагають готелям зібрати інформацію стосовно базових показників ринку. Сутність та доцільність користування бенчмаркінгом ми пояснимо на продукті HotelMatrix, який набув популярності на ринку України. Головна ідея використання цього інструменту — порівняння результату певного готелю із середнім результатом конкурентної групи CompSet (малюнок 2).

На малюнку 2 наведений результат готелю проти результату конкурентної групи за трьома базовими показниками: Occ., ADR, RevPAR.

Як працює зовнішній бенчмаркінг? Пропонуємо кілька лайфхаків його ефективного використання за показниками Occ., ADR, RevPAR на прикладі HotelMatrix.

Спочатку визначте свій ринок, щоб порахувати його обсяг та частку, що належить вашому готелю. Мінімальна кількість готелів — 4, рекомендована кількість — від 4 до 6 готелів.

#1. Оберіть конкурентну групу. До неї мають входити готелі, схожі не лише за категорією, місцем розташування, концепцією та ціною. Варто обирати готелі, максимально схожі й за кількістю номерного фонду.

#2. Користуйтесь звітами в щоденному форматі. Програми з бенчмаркінгу дають можливість завантажувати звіти на екран та аналізувати дані у щоденному форматі. Ці звіти важливі для менеджерів, що відповідають за управління цінами, доходами, генерального менеджера.

#3. Аналізуйте дані з показника RevPAR.

• Утримуєте лідерство та у стовпчику «Рейтинг готелю» бачите 1-2 місце? Вітаємо, чудовий результат! Наступний крок — оцінити, на скільки ваш результат відрізняється від результату конкурентної групи (стовпчик «RGI»). Результат конкурентної групи прирівнюється до 100 % результату та відображається у стовпчику індексу як 1. Якщо показник вашого готелю відрізняється від результату нормативного індексу «CompSet» більше, ніж на 20 % протягом сталого періоду, перевірте, чи є релевантною обрана конкурентна група. Може, час її змінити? Випередження результату групи до 10 % свідчить про ваше впевнене лідерство.
• Ваші результати нижчі за нормативний індекс? Не панікуйте. Обговоріть ситуацію з відділом маркетингу, іншими комерційними службами та проведіть додаткове власне дослідження причин такої різниці. Якщо ваше відставання затяглось, це є сигналом для більш глибокого аналізу на рівні топменеджменту.

Бенчмаркінг — це не інструмент покарання за помилки або для демотивації менеджерів. Це своєрідний тизер, який допомагає вчасно побачити відхилення від норми, швидко проаналізувати ситуацію та діяти.

#4. Показники Occ та ADR аналізуйте тільки парою.

• Високе завантаження? Одразу дивимось на ADR та аналізуємо RevPAR, чи виправдала себе тактика на зниження ціни та чи забезпечила високий рейтинг RevPAR.
• Коли почнете аналізувати Occ ADR та RevPAR у щоденному форматі, а також за днями тижня, зможете налаштувати тарифи таким чином, щоб вони відповідали певній логіці та попиту.

#5. Стратегія на поліпшення результату — це командна робота. Обговорюйте результати з усією командою в щотижневому форматі, навіть якщо ваш готель тримає певне лідерство за всіма показниками. Бенчмаркінг — це лише складова ланка в системі управління дохідністю.

Варто приділяти увагу не лише результатам минулого періоду. Сьогодні програми з бенчмаркінгу надають можливості відстежувати динаміку бронювань на майбутні періоди, а порівняння темпу бронювання допомагає гнучко працювати з тарифами залежно від попиту на відповідну дату.

Таким чином, ми бачимо об’єктивну картину того, що відбувається не тільки в готелі, а й на ринку, під яким розуміємо обсяг готельних номерів конкурентної групи.

Коли постає питання, чи використовувати бенчмаркінг, найчастіше ми чуємо такі заперечення:

1. Ми користуємось вooking.com, нам достатньо аналітики, яку вони надають.

Проте вooking.com — потужний вагомий ресурс, але аналітика стосується тільки одного каналу продажів. Для повноцінної оцінки продажів рекомендовано мати загальну картину продажів за всіма сегментами та на всіх каналах.

2. Таку інформацію нам надає PMS.

Так, сучасні PMS рахують всі зазначені показники та порівнюють їх із аналогічними за минулий рік. Це порівняння обмежене даними тільки одного, вашого, готелю. Користуючись тільки даними з PMS, ми не маємо інформації про рух ринку. Чи є +25 % або –10 % стосовно минулого року прийнятним результатом? Цілком можливо, що ринок упав на –15 %, у такому разі ваш результат у –10 % можна оцінювати як найкращий. Так само приріст на +25 % може бути недостатнім, щоб йти у темпі ринку.

3. Ми спілкуємось із колегами та володіємо інформацією про завантаження в інших готелях.

Таке твердження іноді ми чуємо від керівників та власників невеликих готелів. Звісно, можна уявити, що колеги зустрічаються та діляться інформацією стосовно результатів минулого місяця. Будьмо відвертими: обговорюють завантаження, середній тариф продажу, дохід на номер? Діляться уривками цінної інформації, переважно завантаженням, за якийсь певний період (місяць). І в такому форматі ця інформація є історичним фактом. Таким чином, формується спотворена та неповноцінна інформація стосовно ринку, яка транслюється на результат певного готелю.

За останні 10 років внаслідок динамічного розвитку онлайн-продажів на ринку з’явилась потужна кількість нових інструментів для залучення гостей: модуль онлайн-бронювання, GDS, Channel Manager, SEO, Google Ads, SMM, Call tracking, таргетинг, чат-боти та багато інших. 

У поєднанні з маркетинговою активністю можна мати аналітику за кожним показником та навіть наскрізну аналітику за багатьма готелями. Використання обраних каналів, вчасне скасування та переорієнтація на більш ефективний інструмент аналізу можливі за умови майстерного управління готелем.

І саме бенчмаркінг за результатами Occ., ADR та RevPAR у порівнянні з результатами ринку стане найкращим помічником для готельєрів, щоб вони могли вчасно бачити та використовувати можливості для збільшення дохідності.