Стратегия на постоянство: действия отеля по формированию лояльности гостя

Вита Дубчак

Всем известно, что лояльные гости наиболее ценны для отеля, потому что приносят больше прибыли бизнесу, делают бесплатную рекламу, укрепляют доброе имя компании, менее критично реагируют на наши промахи и ошибки. Вопрос лояльности крайне важен, и каждый отель, как может, старается, чтобы стать самым желанным для гостя. Работают целые службы, создаются специальные отчеты, проводятся всевозможные тренинги, и все это ради того, чтобы гость выбрал ваш отель во второй, и в третий раз. Когда же после такого количества усилий гости «вероломно» меняют ваш отель на другой, становится обидно. Давайте посмотрим на нашу работу пристальнее и постараемся сделать ее анализ, чтобы определить эффективные пути формирования лояльности наших гостей

Насколько мы хороши

Настолько ли мы хороши, чтобы наш гость к нам вернулся? Очень часто мы пытаемся купить любовь за деньги, а ведь настоящая лояльность — когда вас любят не за скидки, а когда с вами связаны лучшие моменты в жизни, которые оставляют приятные эмоции и воспоминания.

Если смотреть на цифры, которые так любят руководители, то сами по себе, даже точные цифры, не покажут нам реальной картины. Сам факт, что человек у нас останавливается несколько раз подряд, не говорит нам об истинных мотивах его поведения. Может быть, ему у нас нравится, а может быть, ему просто некогда искать другое место для ночлега. Возможно, у нас более низкая цена по сравнению с другими отелями. Тогда такая лояльность ненастоящая, ведь в ней нет эмоций. Когда гость по-настоящему лоялен, он возвращается к нам за эмоциями. И если наш персонал лучше всех умеет создавать эмоции, то у нас есть огромные шансы выделиться среди других.

Лояльность — это преданность, всепрощение, привязанность, желание выступать адвокатом бренда (в случае чего), и причины вернуться к вам. Одна из таких причин — это степень гарантии для гостя, что вы обо всем позаботитесь, его чувство комфорта (когда ему не нужно переживать и быть один на один с неприятными сюрпризами).

Где живут эмоции

Если мы любим и требуем взаимности — наша любовь неискренняя. Гости сами должны проявить ответные симпатии к отелю. Ваш персонал должен светиться от счастья, тогда и гости ответят тем же. Нельзя же, в самом деле, приказать всем улыбаться и штрафовать за неповиновение. Сотрудники хотят, чтобы к ним прислушивались, чтобы их понимали, ценили каждого из них. Руководители не только не раз об этом слышали, но и часто уверены, что делают все для блага персонала, и все же, одна из ключевых задач непосредственного руководителя — обеспечить условия для лучшего выполнения работы сотрудниками. Иными словами, все без исключения ваши бизнес-процессы являются поддерживающими по отношению к процессу взаимодействия персонала с гостем.

В самом деле: как оценить сервис, если руководитель не может заказать новые салфетки, а официант каждый раз краснеет перед гостем, принимая вину на себя? Это не входит в его обязанности, но он вынужден испытывать неприятные эмоции. Необходимо создать все условия, чтобы ваш сотрудник был уверен в компании, в услуге, которую предлагает, в том, что его поддерживает вся команда, которую не хочется подвести. Человек работает с чувством благодарности компании, которое рождает энтузиазм — самое высокооплачиваемое качество в мире, между прочим! Лояльные сотрудники делают лояльными гостей. Вывод: займитесь повышением уровня менеджмента — тогда сервис наладится сам собой, без штрафов, нервов и жестких стандартов.

А что же делать со скидками: отказаться?

Самый известный способ на рынке увеличения лояльности, который можно наблюдать — скидки. Скидки — это, безусловно, приятно, но это не инструмент формирования лояльности. При умелом использовании скидки стимулируют продажи, а при неумелом — привлекают нецелевую аудиторию. Скидка должна быть, скорее, дополнительным бонусом за лояльность, чем условием выбора вашего отеля.

А как же конкуренция?

Хорошая новость состоит в том, что… конкуренции не существует! Бытующее мнение о том, что достичь лояльности в современных условиях сильной конкуренции особенно сложно, а скидки помогают в этом — звучит, как оправдание.

Несмотря на то, что отелей много, что есть выгодные сайты для покупки гостиничных услуг, даются скидки, настоящей, жесткой конкуренции пока еще нет. Мы все делаем плюс-минус одно и то же, и мы все недостаточно знаем о предпочтениях своих гостей.

Конкуренция на рынке невелика потому, что у потенциального гостя, который имеет опыт потребления услуги, выбор в смысле качества, на самом деле неразнообразен.

Если спросить среднестатистического человека, который хотя бы несколько раз в году живет в отелях, которые находятся на одном ценовом уровне, то окажется, что если оценивать качество сервиса, еды, интерьера — все это будет, приблизительно, также на одном уровне. Что-то будет лучше, что-то хуже, но в целом — это будет какое-то, в общем, приемлемое предложение. Из множества отелей запомнится один, который впечатлил, и пара, где «было не очень».

Отелям важно стать привлекательными, прежде всего, для целевой аудитории, работать на нее. Есть гости, которые остались довольны, но больше к нам не приедут. Просто потому, что они оказались в нашем городе случайно, приехав на одну ночь в командировку. И если мы будем измерять лояльность только в цифрах, то получится, что этот гость нелоялен. Необходимо знакомиться с каждым лично, чтобы знать, кто чем занимается, изучать потенциал гостя.

Если мы хотим привлечь корпоративных заказчиков, необходимо понимать, какие у этих компаний праздники, где они уже праздновали, понравилось ли там, что они любят, какие ценности, что предпочитает их руководство, сотрудники, особенности корпоративной культуры, размер бюджета, если хотите!

Ближе к людям!

Что мы на самом деле знаем о наших гостях? Мы предлагаем стандартный набор услуг, а каждый гость жаждет личностного подхода. Каждый человек, который отдыхает в отеле, имеет свою историю, свой жизненный опыт, свои предпочтения, привычки, традиции. Когда человек оказывается в новом для себя месте — не дома, это всегда небольшой стресс. Необходимо сделать так, чтобы его пребывание у вас было максимально комфортным для человека. Мы можем прямо в базу данных внести важную информацию, которую впоследствии использовать для удовлетворения гостя. Например, господин Е не любит в нашем отеле: низкую звукоизоляцию, выход окна на дорогу, где с 5.00 до 3.00 активное движение и гул автомобилей, отсутствие бутылки питьевой воды, брелоки на ключах, которые при открытии дверей стучат о косяк. Госпожа N не любит слишком высоко расположенный душ в душевой кабинке, отсутствие розеток в нужных, на ее взгляд, местах. Ее раздражает слишком светлая и прозрачная занавеска на окне, завтрак до 9.00 (она, обычно, завтракает в 10.00). Ей не нравятся одноразовые тапочки, подошва которых слишком тонкая, и поскольку на полу нет ковра, можно простудиться, что очень нежелательно. Господин F панически боится пыли — у него на нее аллергия. По натуре он человек вежливый и уступчивый, может и не сказать о неудобствах. Менеджер компании «W» приезжает на конференцию к нам несколько раз в году. Если у нас на сайте написано, что это будет лучшая конференция в жизни организаторов, еcли они организуют ее в нашем отеле, то это утверждение не должно быть голословным.

Мы должны знать о конференциях больше, чем наши конкуренты! Самое главное в данной услуге — не столько стоимость, сколько качество предложения со стороны отеля. Чтобы предложить по-настоящему ценную услугу, необходимо хорошо понимать, в данном случае, бизнес нашего гостя. А как понять бизнес, если вы им не занимаетесь, откуда черпать специфику? Из наблюдения! Примите участие в организации конференции. Организация не заканчивается бронированием конференц-зала и составлением меню для кофе-пауз. Это обычный, базовый процесс — это делают все.

Можно поговорить с этим менеджером по телефону, и расспросить обо всем, что для него важно. Если конференции происходят часто, можно сделать чек-лист подготовки к конференции, в котором зафиксировать как можно больше пожеланий потенциального клиента.

Можно организовать в холле продажу канцтоваров, сделать бесплатно небольшое количество копий. Нужно заранее проветрить помещение, и, что особенно важно: со стороны отеля должен быть ответственный за мероприятие. Он должен быть всегда доступен для участников. Идеальный вариант — когда он наблюдает за ходом мероприятия, будучи сам невидимым, и в момент, когда случается непредвиденная ситуация, его не ищут в панике организаторы конференции, не просят о помощи, отвлекаясь от важных дел, а знают, что сотрудник гостиницы придет на помощь в нужный момент. В каждом мероприятии может случиться форс-мажор, и если гость не может найти менеджера, надеясь на его помощь, какое уж тут впечатление. Другое дело, когда менеджер сам замечает, что все начинает идти не по плану, и самое главное: знает, как это исправить и действует! Тогда у гостя будет ощущение, что вы надежны, что вы его спасли, здорово выручили, а это прекрасный повод доверять, что обязательно отразится и на его отношении к отелю.

У гостя есть коллеги, которые тоже могут приехать, и приедут — если он порекомендует. Он расскажет об отеле, как о надежном партнере. Нам лучшей рекламы и не надо!

Управление и руководство

Управление осуществляется путем принятия решений на основе тенденций и данных в цифрах, а руководство — путем личного влияния и общения. Получается, что природу лояльности или нелояльности, о которой говорят цифры, лучшим образом можно узнать только в ходе личного общения. Изучить предпочтения гостя можно только при личном общении, получить обратную связь — тоже. Личное общение в откровенном ключе может состояться только тогда, когда с гостем налажен контакт, установлено доверие. Доверительные отношения — основа для формирования лояльности.

Получается, высокое руководство должно быть на передовой — общаться с гостями? А почему бы и нет, если гость — это самый главный человек в нашем бизнесе? Кроме того, сделать общение доступнее поможет формирование культуры общения с гостями, которая предполагает не просто вежливое поведение персонала, а и умение коммуницировать, держать себя, оказываться полезными и быть тактичными, когда это необходимо.

Выработать эффективную стратегию, сидя в кабинете с отчетом, невозможно. Для ее выработки нужно иметь доступ к сердцу гостя. Вы не любите негативную обратную связь? Вы просто не умеете с ней работать! Умение общаться и соглашаться — два ключевых навыка в работе с гостем, наряду с умением расставлять приоритеты и чувством такта.

Чтобы вам сказали правду — необходимо войти в доверие. Вот, вы познакомились с гостем поближе, разговорились с ним, он стал искренним и... предоставляет вам, «по-секрету», информацию негативного характера. Нет, он не возмущается, не кричит, просто откровенно делится своими впечатлениями, которые не слишком приятны. Какова ваша реакция, что вы чувствуете, как будете действовать?

Как показывает практика, большинство сотрудников негативную обратную связь не любят, или воспринимают лично. А все потому, что они не знают, как с ней работать, и не научены управлять своими эмоциями. Чаще всего наблюдается три неконструктивных вида реакции:

• игнорирование;
• спор;
• оправдание.

Деловой подход гласит, что любая обратная связь от гостя — это ваша возможность, а возможности надо использовать! Использовать для улучшений и укрепления лояльности.

И в заключение, несколько постулатов гостеприимства.

Обратная связь от гостя: лучше горькая, но правда, чем сладкая ложь. Если вы спрашиваете, то будьте готовы и к неприятному ответу. В число профессиональных качеств входят «навыки эффективной коммуникации» и управление эмоциями. Из этого следует, что гость имеет право быть в негативном настроении, и мы не можем обязать его держать себя в руках. А сотрудники не могут вести себя, как обычные люди и реагировать на жалобы гостей так, как им хочется. У сотрудников должен быть профессиональный навык такта. Негативная обратная связь неприятна, ее не любят, ее даже боятся, и с ней часто не умеют работать.

Качественный сервис — это всегда близко к людям. Это означает, что чем больше мы понимаем нашего гостя, тем лучше мы можем персонифицировать стандартный набор услуг, который у нас есть. Чтобы изучить гостя, необходимо понимать, что ему важно в наших услугах, иными словами: почему он пользуется подобного рода услугами в своей жизни, какие свои задачи он решает с помощью этих услуг.

Необходимо понять, насколько наши услуги удовлетворяют потребности гостя — насколько он ими доволен. После этого не мешало бы узнать, насколько он доволен такими же услугами, которые предлагают конкуренты.

Изучив все эти моменты с помощью валидных методик, нужно понять, в каком направлении инвестировать деньги в сервис — что именно в нем улучшать.

АГ №3/2018