Как защитить свой бизнес от конкурентов

Александр Пахаренко,
партнер патентно-правовой фирмы «Пахаренко и партнеры», адвокат, патентный поверенный Украины, директор Украинского альянса по борьбе с подделками и пиратством

Коммерческое оформление услуг, в том числе отельных, стало высокоэффективным средством коммуникации, когда предъявляя клиенту свой коммерческий стиль, компания тем самым сообщает потребителям важную информацию, с помощью которой легче управлять их предпочтениями и выбором. Однако как только коммерческое оформление услуги становится узнаваемым и позволяет компании извлекать максимальную выгоду, конкуренты делают попытки использовать схожие элементы в своей деятельности для получения неправомерных преимуществ на рынке

Коммерчески успешные решения в любой сфере деятельности всегда были объектом имитации. Отельная индустрия не исключение. Очевидно, что заимствование обустройства успешного отеля, будь то броский внешний вид или уникальная внутренняя атмосфера, изначально имеет определенные конкурентные преимущества по сравнению с отелем, концепция которого неизвестна потребителю. И конечно, имитировать дешевле, чем создавать новое самому и пробовать воплотить это новое в жизнь.

С юридической точки зрения имитация дизайна отеля может рассматриваться как умышленное подражание успешной брендовой услуге с использованием самых привлекательных различительных черт ее внешнего вида и связанных с ней элементов, но без использования торговой марки или фирменного наименования оригинала. Объектом имитации могут стать, например, наименование отеля, фирменный стиль, фирменные слоганы, рекламные видеоролики, мелодия, домен, техническое решение... Бесспорно одно — такое подражание подрывает репутацию и рыночную позицию оригинального отеля.

Как же защитить свои творческие наработки и инвестиции от недобросовестных конкурентов?

В этих случаях помочь защитить свой бизнес может активное использование объектов интеллектуальной собственности (далее — ИС) в своей деятельности. Безусловно, это не панацея от нечистых на руку субъектов хозяйствования, сложности в отстаивании своих нарушенных прав будут, но это не означает, что механизмы охраны и защиты прав ИС не эффективны.

Специалисты единодушны в одном — использование объектов ИС при ведении бизнеса позволяет правообладателям получить максимальную коммерческую выгоду от созданного ими интеллектуального продукта и повысить конкурентоспособность своего бизнеса путем предотвращения несанкционированного использования ИС третьими лицами.

Именно поэтому владелец успешного отеля должен защищать свои инвестиции и прилагать максимум усилий для борьбы с имитациями. С этой целью необходимо постоянно пополнять свой портфель прав интеллектуальной собственности, получая охрану на все составляющие своего бизнеса, включая дизайн экстерьера и интерьера, цветовые решения, форму персонала еще до выхода их на соответствующий рынок. Охрана прав интеллектуальной собственности является лучшей превентивной мерой, которую можно выбрать, а также необходимым инструментом для эффективной защиты от имитаций в будущем.

С чего начать

В первую очередь необходимо сформировать так называемый портфель прав ИС компании, получив правовую охрану на все элементы успешного бизнеса, обеспечивающие ему потребительский успех на рынке: начиная от наименования отеля, элементов его фирменного стиля, внешнего вида номеров, разработанных технических решений и результатов художественного конструирования, и заканчивая базами данных клиентов. Имея на руках портфель прав ИС, можно повысить стоимость бизнеса, защитить свои права и запретить другим использование подобных объектов ИС.

Если же в процессе своей деятельности вы используете ИС, принадлежащую другим лицам, тогда стоит подумать о ее покупке или о приобретении прав на ее использование путем получения лицензии, во избежание споров и последующих исков, которые обойдутся намного дороже, чем правомерное использование.

И самое важное: когда ИС находится под правовой охраной и существует спрос на услуги, в которых использованы объекты ИС, эта собственность становится ценным деловым активом. Это означает, что когда вы получили охранные документы на объекты ИС, провели их оценку, учли их стоимость в составе своих нематериальных активов, вы с полной уверенностью можете использовать ИС как инструмент конкурентной борьбы и капитализации своего бизнеса. 

Какую интеллектуальную собственность нужно охранять

Права ИС на составляющие элементы коммерческого оформления отельных услуг необходимо узаконить, получив правовую охрану (или оформив в надлежащем виде) права на коммерческое наименование, торговую марку, промышленный образец, полезную модель (изобретение), ноу-хау или авторское произведение.

Несмотря на отсутствие определения коммерческого оформления товаров или услуг в действующем законодательстве, для широкого применения возможностей охраны коммерческого оформления услуг в Украине есть все достаточные законодательные основания. Можно получить охрану на изобразительные, объемные, цветные торговые марки, на композиционные обозначения (в качестве торговой марки, промышленного образца или даже полезной модели), можно защитить свое коммерческое (фирменное) наименование, рекламные материалы, оформление упаковки рекламных товаров и периодических изданий, деловую репутацию.

Учитывая то, что довольно часто оформление услуг отеля создается путем заимствования успешных решений у конкурентов, большинство клиентов при анализе своих объектов интеллектуальной собственности не осознают, что сочетание особых черт их продукта могут подлежать охране. Вот здесь и пригодятся услуги специалиста-практика в сфере интеллектуальной собственности, который на основе своих знаний рынка подобных услуг, тщательного изучения самого процесса разработки коммерческого оформления предоставит квалифицированные рекомендации относительно возможностей его охраны.

Охрана интеллектуальной собственности при расширении бизнеса

Если вы — собственник успешного отеля и имеете планы по развитию своего бизнеса путем создания новых локаций и расширения сети, то осуществить свои планы вы можете, либо открыв новый отель, являющийся вашей собственностью, либо организовав франшизу в том или ином регионе. Если владелец решит воспользоваться первым вариантом, то ему, во-первых, придется увеличить капитал на расширение услуг такого типа (в том числе финансировать приобретение или аренду земли и помещений, пригодных для новых отелей, увеличить штат рабочих), во-вторых, просчитать вероятность успеха в работе новых подразделений, и, в-третьих, изучить зарубежное законодательство (в случае выхода на иностранные рынки).

Если владелец выберет систему франчайзинга, дополнительные расходы по расширению производства, управлению возросшей структурой сети, созданию новых отелей и набору сотрудников для их обслуживания лягут на плечи пользователя франшизы. Таким образом, владелец франшизы получит новые рынки сбыта своих услуг с минимальными затратами, обеспечив этим прямую выгоду для себя. Кроме того, в случае международной франшизы он сможет воспользоваться опытом ведения бизнеса в местных условиях, знаниями, имеющимися у франчайзи. В этом случае предложение владельца франшизы определяется договором коммерческой концессии (франчайзинговым договором) и оформляется соответствующими документами.

В договоре необходимо максимально конкретизировать те объекты, права на пользование которыми передаются — торговые марки, промышленные образцы, изобретения, с указанием номеров свидетельств/патентов (в случае, если эти объекты являются зарегистрированными на соответствующей территории), произведения, охраняемые авторским правом, ноу-хау и т. п. Кроме обязательных условий, устанавливаемых законодательством для франчайзинговых договоров, предусмотреть положение о лицензировании торговых марок и указать все необходимые условия, присущие лицензионным договорам на использование торговой марки. Зарегистрировать лицензии на торговые марки, которые являются составной частью франчайзингового договора, несмотря на необязательность такой регистрации.

Вывод

Охрана коммерческого оформления отельных услуг позволит защитить экономические, интеллектуальные и творческие инвестиции, вложенные компанией в идентификацию своих услуг на рынке. Она будет способствовать рыночной стабильности, поощряя потребителей при определении качества услуги полагаться на их коммерческое оформление, и оживит конкуренцию, требуя от компаний связывать их коммерческий стиль с ценностью и качеством их услуг.

АГ №1/2018